El neuromarketing puede indicar, a priori, sesudas concepciones científicas de análisis de la mente y de sus circunstancias. Y puede ser así, pero, en realidad, aplica principios de la neurociencia a funciones humanas como la memoria o las emociones, en tiempos en los que los principios de la neurociencia se pueden aplicar, sin ir más lejos, al deporte: por ejemplo, a un entrenamiento de fútbol, con un jugador practicando disparos a puerta mientras se le ‘distrae’ con otras ocupaciones.
En este caso, la neurociencia (sensaciones, emociones, cogniciones) aplicada, en esencia, al mensaje, a la comunicación en su más amplio sentido, es el asunto a tratar por Pepe Martínez Rodríguez en su reciente obra ‘Neuroinsights: La neurociencia, el consumidor y las marcas’ (ESIC Editorial).
Desde su licenciatura en Psicología a su actual cometido como consultor de la compañía Kantar y profesor en ESIC (Programa Integral de Desarrollo Directivo, Máster en Marketing Digital, etc.), IE University, Universidad Complutense y UNIR y puestos directivos en diversas compañías, el autor (con obras de referencia como ‘Los personajes de tu mente’) ha añadido a su currículo especializaciones en psicoanálisis y neurociencia, con una dilatada experiencia de charlas por todo el mundo sobre materias como qualitative marketing research, branding y (lo que nos ocupa) neuromarketing. Todo un experto en investigación de mercados, en la ‘business intelligence’.
El libro supone un ameno y documentado recorrido por las claves para comprender mejor la mente (y el inconsciente) del consumidor y, por lo tanto, para ayudar a las marcas y a los negocios a generar mayor competitividad, en tiempos de globalización, hiperconectividad y sobredosis de estímulos. Y para explicar las raíces del ‘engagement’. Desde la reflexión del conjunto al minucioso detalle. Lo hace acompañado por diversas compañías de viaje, con ejemplos de investigaciones reales en este sentido sobre compañías como, entre otras, Carrefour, Fedex, Euphoria (Calvin Klein), Ruavieja, Estrella Damm, Amazon, Mercadona y Netflix, con técnicas de apoyo como el uso del ‘eye tracker’ para determinar dónde se fija la atención visual… en el caso de Carrefour, se demostraba, por ejemplo, cómo mucha gente no veía la ‘C’ que presenta su logotipo.
Una propuesta de doble lectura, una más centrada en el marco general, otra en el ámbito de la investigación y la metodología. En el caso de la primera, el autor se centra en abordar el funcionamiento de la mente a través de botones (encendido, mantenimiento, placer, emocional, racional, de compra y empatía), para pasar a referirse a las 22 Leyes inmutables del marketing, formuladas en 1993 por los especialistas en estrategia Al Ries y Jack Trout. Y en la segunda vertiente, Martínez Rodríguez destaca numerosos ‘casos de uso’, como el de la popular campaña de Ruavieja ‘Tenemos que vernos más’, sobre el que se realizó una investigación para medir su impacto emocional a través de técnicas como el mencionado ‘eye tracking’ junto a otras como ‘facial coding’, ‘skin conductance’ o el electroencefalograma.
Claves de comunicación en su más amplio sentido, y psicología en todo momento y ocasión, más las técnicas propias de la neurociencia, sirven para documentar un acercamiento al equilibrio de la razón y la emoción frente a los mensajes. Una reflexión sobre los misterios de la ‘brand experience’, de la importancia de las emociones en la toma de decisiones, desde la percepción de un logotipo a la propia de un envase, o de una aplicación. Desde las sensaciones humanas propias de los tiempos del ‘homo sapiens’ a los actuales (un recorrido propio de los conocimientos del autor en antropología). En definitiva, una contribución para entender mejor los medios y los mensajes, un viaje por tiempo y espacio para, en suma, entendernos mejor a nosotros mismos.
