“En los últimos años, hemos crecido, nos hemos adaptado al presente y hemos asumido nuevos retos. Los eventos profesionales han ganado en relevancia y son hoy una herramienta clave en las estrategias de comunicación y marketing de las marcas. Vivimos un momento en el que el público nos demanda ser partícipe, experimentar, sentir… por lo que los eventos han evolucionado hasta convertirse en verdaderas experiencias”. Así subraya César González, presidente de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) la actual importancia de una actividad puesta, como todas, a prueba en la era poscovid, de la transformación digital, de la sostenibilidad…

Si el diccionario de la lengua española ha acuñado la definición ‘Suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva’, también ha hecho lo propio con ‘Eventualidad, hecho imprevisto, o que puede acaecer’. Es decir, los eventos supone un gran esfuerzo de comunicación, de presentación de mensajes, en el que hay que tener en estado de alerta ante todo tipo de intangibles para que la imagen de marca no pierda relevancia. Con una gama muy amplia de posibilidades, desde la presentación de un producto o campaña a la presentación de un informe de interés público. Y con una marcada atención a la ‘experiencia del invitado al evento’ y a la ‘experiencia del que, en el fondo, paga el evento’, desde la comunicación previa a la atención durante y después del acto.

La irrupción de la pandemia causada por la COVID-19 afectó, como no podía ser de otra manera, a los eventos, pero el tiempo ha vuelto a poner todo en su sitio, como destaca González: “El sector ha desarrollado nuevas dinámicas en un proceso constante de renovación. En este sentido, es interesante subrayar el carácter innovador de las empresas creadoras de eventos y experiencias y su capacidad de plantear acciones que integran la tecnología más novedosa para estimular los sentidos, las emociones, las vivencias e incluso la interacción. Es importante destacar el papel que tienen las agencias organizadoras, como expertos y con esa visión 360º, para hacerlo posible”. Y añade la importancia de 4+1 variables: “Estrategia, creatividad, innovación y sostenibilidad. Y los avances en las metodologías de medición del impacto”.

Los eventos forman parte, por lo tanto, del plan de comunicación o de marketing para estrechar los lazos con los codiciados y mimados ‘stakeholders’, en una actividad offline que no puede dejar de atender a las ventajas del apoyo de internet y de las redes sociales… y con vista hacia el futuro, como se destaca en el estudio ‘Eventos y Metaverso’, elaborado entre AEVEA y UNIR, en el que se destaca cómo “más del 50% de las agencias considera que la popularización de eventos en escenarios virtuales ya impacta positivamente en el negocio y a medio plazo también lo hará”… el 75% de las empresas consultadas señalan que la experiencia en entornos virtuales puede ser complementaria a la presencialidad, e incluso, mejorarla. Y en todo caso, metaverso aparte, se señala cómo los eventos que más interesan en la actualidad son los híbridos, en los que “se explotan las capacidades de los entornos inmersivos virtuales para acabar celebrando un evento presencial”. Lo mejor de ambos mundos.