IAB Spain ha publicado recientemente un estudio que alude al desempeño en redes
sociales de los ‘influencers’ (figura cada vez menos ajena para las agencias de
comunicación): ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’ (además de
la realización anual -15 ediciones- de su Estudio de Redes Sociales). Una visión de
conjunto sobre esta figura virtual del siglo XXI que, de hecho, supone un repaso
(creadores, formas y formatos) al pulso de las redes sociales.

El informe, elaborado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación
digital en España en colaboración con Primetag, plataforma analítica y de medición
de ROI de marketing de influencia, aborda la evolución y crecimiento de esta
actividad durante 2023 en España. La muestra alcanzó hasta los más de 97
millones de contenidos en Instagram y TikTok, 235.000 influencers (un 14% de
crecimiento interanual) con más de 10.000 seguidores y un millón de menciones,
en torno a conceptos de contenido (muy) fronterizos como el ‘branded content’
(menciones de marca) y el ‘paid content’ (compensación económica por el
material), ambos evaluados mediante el uso de la métrica EMV, que calcula el valor
de cada publicación de acuerdo a las impresiones por visualización y el costo por
cada mil impresiones (CPM).

En lo relativo a sectores, Sports & Fitness (con el fútbol a la cabeza), Fashion y
Entertainment representan el 52% del Media Value del mercado, con nuevos
impulsos en Tech & Software y Pharma (46% y 41% interanual). En usuarios,
destacan los ‘mega influencers’ (más de un millón de seguidores) y los
‘macroinfluencers’ (más de medio millón); y en cuanto al valor de contenidos
pagados en Instagram y TikTok, ha registrado un crecimiento del 30% en 2023 con
una estimación de 118 millones de euros de inversión (TikTok aporta más un 66%
de incremento). El estudio también destaca el buen estado de revista del ‘Owned
Media’, los canales propios de marcas “que representan el 35% del Media Value del
total de Branded Content -vs 25% en 2022-“.

En marcas, Nike y Zara no sólo continúan aferradas al liderato, sino que mejoran
sensiblemente sus registros, en un ranking en el que Shein y Mango han crecido
exponencialmente, con incorporaciones como Prozis, RTVE y Telecinco y L’Oréal.
Un entorno en el que Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza siguen
imbatibles en su ‘gancho’ como ‘influencers’.

En cuanto al ‘Estudio de Redes Sociales’, patrocinado por Epsilon Technologies y
elaborado en colaboración con Elogia, supone un completo repaso a la actualidad
de esta actividad digital, en la que un 86% de los internautas españoles de 12 a 74
años utiliza las redes sociales (30,5 millones de personas), con mayor penetración
entre las mujeres (89% mujeres vs 83% hombres) y especialmente entre los
jóvenes de 18 a 24 años (94%) y los adultos de 35 a 44 años (91%).

De acuerdo al informe, WhatsApp crece en su primer puesto, seguida por YouTube,
Instagram, Facebook y TikTok (en 2024, el uso promedio de redes sociales alcanzó
su punto máximo de los últimos siete años, con un promedio de interactuación 4,9 plataformas).

Todo un conjunto de plataformas a tener en cuenta por la comunicación y el marketing.