‘El hechizo de una marca’

La experta en branding Laura Ribas ha publicado recientemente ‘El hechizo de una marca’, en el que se analizan las claves para que las marcas destaquen entre tanta competencia, en todo tipo de sectores, como un compendio de reflexiones para los profesionales de la comunicación, marketing y publicidad. Objetivo: transmitir los valores de una marca (incluso de reivindicarla frente a otras de su sector).

“Cuando abres ‘El hechizo de una marca’, te embarcas en un viaje apasionante hacia el mágico mundo del branding. Y cuando te sumerges en el universo del branding, te adentras en un reino donde las marcas no son simples nombres y logotipos, sino entidades vivas con personalidad, carácter y capacidad para tejer conexiones profundas con su audiencia”. Andy Stalman, cofundador y CEO de Totem Branding, prepara así el terreno en el prólogo de la obra para transitar por las claves para destacar en un entorno de pertinaz competencia, con la comunicación y el branding como “faros que guían a las empresas hacia el éxito”, hacia dentro y hacia fuera, de forma interna y externa. A saber, variables como sentimiento de pertenencia, valores de marca, reputación, etc.

Cuestión de narrativas, de historias, de una actividad que tiene parte de arte (creatividad) y de ciencia (en tiempos de big data), claves para destacar en un mercado globalizado, para cautivar a los receptores de sus productos o servicios, más allá de los presupuestos del ‘círculo de la comunicación’, “tanto si vendes cemento y máquinas industriales como maquillaje y servicios estéticos”. Con alusión a ejemplos como el de Guerlain, empresa (fundada en París en 1828), que comenzó vendiendo perfumes, y que ha terminado siendo toda una institución y una marca global (en torno al concepto de la belleza como fuente de inspiración y como algo necesario para el alma). O como el lema ‘killer format’ de Canva (herramienta bien conocida en el día a día de los profesionales de la comunicación) y abierta al mundo: «Poner el poder del diseño al alcance de todo el mundo, para que cualquier persona pueda diseñar lo que quiera y publicarlo donde quiera».

‘El hechizo de una marca’ recorre las particularidades del cliente o audiencia ideales, de la competencia, del posicionamiento (“donde se formula el conjuro y se produce el hechizo”), de la diferenciación (“por resultados, historia, personalidad”), como ejes de apoyo para impulsar el desarrollo de empresas y marcas. Recorrido en el que Ribas recomienda el ‘monólogo interior’: “Entiende a tu cliente y desarrolla empatía hacia él. Todo lo que escribas será desde el punto de vista del cliente. Este es un potentísimo ejercicio que no es fácil de hacer pero que, una vez lo consigues, te da material y decenas de ideas para tu estrategia de contenido y plan de comunicación”.

Otra de las alusiones-guía es la propia de la experta en branding y marketing Jennifer Aaker en un artículo en ‘The Journal of Marketing Research’, que remarcaba la importancia de aspectos como la sinceridad, la excitación, la competencia, la sofisticación y la robustez. Parte de un compendio de consejos que incluye, por ejemplo, hasta unas páginas sobre tipografías y recomendaciones bibliográficas de clásicos de la comunicación en su más amplio sentido como Seth Godin (‘La vaca púrpura. Diferénciate para transformar tu negocio’), Robert B.

Cialdini (‘Influencia. La psicología de la persuasión’) o Donald Miller (‘Cómo construir una storybrand. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche’). Talento y experiencia, y mucho sentido común , para conseguir, y hacer que perdure, el ‘engagement’.

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