‘Mejores Marcas Españolas 2023’: el pulso de la reputación

En febrero se ha presentado ‘Mejores Marcas Españolas 2023’, el balance con las 30 marcas más valiosas de España realizado por Interbrands. Un recorrido en el que, como condiciones, figuran: “La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero; cuenta con información financiera disponible y el beneficio económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo”.

El estudio analiza el denominado ‘papel de marca’, el que se puede atribuir excluyendo otros aspectos como el precio o las características intrínsecas del producto o servicio. Y sobre la fuerza de marca, que mide la capacidad de asegurar ganancias futuras para la compañía gracias a la comunicación inspiracional/aspiracional de valores. Variables que se combinan con la esencia del ‘engagement’, aupado por vectores como “relevancia, distintividad, coherencia y participación, relevancia, presencia, confianza y afinidad”, amplificados, viralizados, por el imperio de las redes sociales.

El concepto de la marca a conceptos como ‘identificador’, ‘activo’, ‘experiencia’, ‘ecosistema’ y ‘agente de liderazgo’ recorre los 30 análisis, pertenecientes a todo tipo de sectores, Con Zara en cabeza, “como actor relevante en la transformación del sector hacia un modelo más sostenible, con la circularidad como objetivo”, con una conexión-Inditex representada por el noveno puesto de Bershka, “creadora de tendencias entre la Generación Z y una referencia a la hora de integrar moda y tecnología”.

El recorrido continúa con Santander como “la marca bancaria más valiosa de la Eurozona y el cuarto banco de Europa por volumen de activos, que impulsa su globalidad apalancándose en su estrategia One Santander”. Una fase de rejuvenecimiento, de adaptación al tiempo/espacio que, como se destaca en el informe “se refleja en sus campañas de comunicación (“Por ti, los primeros”, en España; “Conecta con lo que te importa”, en México, etc.). BBVA y Caixabank, en las cuarta y quinta posiciones, y Banco Sabadell, en la 17 y Bankinter, en la 23, completan la selección bancaria.

Repsol, por la tangibilidad de su condición de compañía multienergética (hacerlo y contarlo) y un clásico moderno con Mercadona y sus ‘clientes’, preceden a la incursión automovilística de Cupra, que ha reforzado su imagen de marca (“Somos más que una marca de coches, somos Cupra”) gracias a la campaña viral (con Rosalía a bordo) que ha obtenido el Gran Premio a la Eficacia en su edición de 2023. Telecomunicaciones, como Movistar, y ‘retail’ a lo grande, como en el caso de El Corte Inglés (en plena reconversión) forman parte de este trayecto de proyección al consumidor en el que no pueden faltar empresas deportivas como el Real Madrid (15) o el F. C. Barcelona (20), además de cerveceras que apuran la espuma del ‘engagement’, como en los casos de Mahou, Estrella Galicia y Cruzcampo. Ejemplos de brindis al ‘branding’.

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